Dans le cadre d’une stratégie de contenu, on utilise des termes propres au marketing digital et à l’inbound marketing : prospect, lead, et client qui désignent trois stades de maturité d’une cible. Confondus, mal usités, nous revenons sur les différences entre ces statuts importants à comprendre et les stratégies de contenu à déployer pour chacun d’entre eux. 

L’inbound marketing, le marketing entrant, est une typologie de marketing qui consiste à attirer le client vers soi au lieu d’aller le chercher. On parle d’entonnoir de conversion pour désigner le processus de maturation dans lequel la cible s’engage. 

Lorsque vous communiquez en marketing digital, vous cherchez à attirer des prospects qualifiés. C’est-à-dire des internautes qui sont déjà par leurs besoins, leurs peurs, leur situation géographique, leur âge, sensibles à ce que vous vendez. Vous cherchez à générer du trafic de qualité vers votre site web. Vous attirez ces prospects par vos contenus, comme vos posts de réseaux sociaux ou vos articles de blog ou encore une stratégie de mots clés déployée sur les moteurs de recherche. 

Le prospect c’est l’internaute qui tape votre secteur d’activité sur Google par exemple. Lorsqu’il arrive sur votre site, il peut être transformé en lead, encore une fois par des contenus. Une page de capture, un formulaire d’inscription à votre newsletter, par exemple. Votre prospect est converti en lead lorsqu’il accepte de vous « suivre » pour poursuivre une relation avec vous. 

Votre lead vous achète quelque chose ? Il a répondu à votre stratégie de contenus, comme de l’emailing marketing par exemple. Il est donc devenu client. Vos contenus vous ont donc servi à convertir vos leads en clients. 

Ultime étape, passer d’un client à un ambassadeur de la marque. Celui qui partagera vos posts, recommandera vos produits, commentera vos statuts de réseaux sociaux. Cette fidélisation est permise par la production qualitative et récurrente de contenus qui engagent vos clients à le rester.  

Au fur et à mesure de votre entonnoir de vente, votre audience, c’est-à-dire ceux à qui vous vous adressez se restreint. Mais mieux vaut parler à peu qui achètent que de parler à tout le monde et ne rien vendre ! 
Ainsi, au fur et à mesure de votre expérience client, de votre parcours de vente, de cet entonnoir, le contact est plus pointu, et vous vous adressez forcément à moins de monde. 

Chaque stade de conversion, prospect, lead, client, requiert des contenus spécifiques pour multiplier vos chances de convertir à chaque étape un maximum d’individus. C’est tout l’enjeu d’une stratégie de marketing digital adaptée au prospect, puis au lead et enfin au client. 

Un prospect ne connaît pas votre entreprise. Il peut être intéressé possiblement par vos solutions parce qu’il a recherché vos champs d’activité, ou alors il est juste identifié par vos services commerciaux comme une cible potentielle par ses caractéristiques (en ligne il est en effet plus facile de dresser un profil de votre cible). Il ne sait pas en revanche ce que vous faites, qui vous êtes, comment vous le faites, et pourquoi. 

Un prospect ne vous cherche pas, il peut tomber sur vos publications grâce au sponsoring ou aux suggestions. Vous devez donc l’amener à prendre conscience de ses besoins, et de votre capacité à le séduire. Vous êtes dans une stratégie de séduction. 

Comment ?
Il va falloir apprendre à le connaître pour lui proposer des contenus qui vont éveiller son intérêt. Être au bon endroit, au bon moment, avec le bon contenu. C’est le fameux avatar client qui va vous aider à identifier ses caractéristiques pour retenir son attention. Vous allez donc déployer une stratégie de contenu avec des productions ciblées selon vos persona et leur statut de maturité. Ici, votre objectif est d’informer votre prospect qu’il a un problème. Il n’en est pas conscient. Vous allez créer un lien avec lui pour l’amener petit à petit à vous faire confiance et à vous positionner dans son esprit comme un expert de votre domaine. 

L’idée ?
Planter une graine dans l’esprit de votre prospect qui germera bientôt. Le jour où il sera conscient de sa problématique, vers qui se tournera-t-il pour la résoudre ? Vous ! 

Il s’agit ici de proposer des posts, des articles de valeur qui démontrent votre connaissance de votre domaine d’activité et qui délivrent des informations utiles à votre prospect. Conseils, astuces, points de vue multipliez les contenus qui ne présentent ni vos services ni votre produit, mais votre manière d’appréhender votre secteur avec des angles originaux. 

Un lead est un prospect qui est intéressé. Il a formulé cet attrait par une inscription à votre newsletter par exemple. On distingue les leads froids, ceux qui ont signifié leur intérêt par une démarche moindre comme un like sur vos publications. Les leads chauds, eux, considèrent votre produit ou service. Ils ont rempli les champs de votre formulaire de souscription, ont rejoint votre liste email ou ont téléchargé votre contenu cadeau. 

Pour booster l’implication de vos leads, quelle stratégie adopter ? 

Le lead est un individu qui éprouve une certaine confiance à votre égard. Il a besoin d’être guidé et accompagné vers l’achat en étant rassuré. Vous devez balayer ses éventuels doutes et prouver que vous êtes vraiment digne de confiance. 

Comment ?
Avec des contenus plus fouillés, plus denses, plus experts qui révèlent l’étendue de vos compétences. On parle bien de réassurance ici. 

C’est le moment de proposer des articles de blog de valeur, des newsletters, un e-book, des contenus à forte valeur ajoutée. Pensez ici vos contenus comme un tunnel chacun menant à l’autre. 

Un article mène à un livre blanc qui mène à la newsletter. Vous allez disséquer le problème de votre lead dans votre article, valoriser votre expertise dans votre livre blanc et tisser un lien pérenne grâce à votre newsletter. Tout cela ponctué de CTA clairs, visibles, lisibles et faciles à utiliser pour rendre votre tunnel de conversion efficace. 

Le client c’est cet être merveilleux qui a succombé à vos avances. Il a cliqué sur « ajouter au panier » « souscrire à l’abonnement » ou encore « acheter maintenant ». Vous l’adorez. Lui ne vous adore pas encore. Il vous aime assez pour vous faire confiance.

Vous avez envie qu’il reste ? Qu’il vous rachète quelque chose ? 

Il faut avant même qu’il ait pu utiliser le service ou produit acheté, qu’il ait envie de rajouter quelque chose. Une expérience utilisateur optimisée propose un upsell pertinent et pas intrusif. Vous avez vendu, vous avez gagné un client. À vous de ne pas le perdre. D’abord par la qualité de votre offre, mais aussi en comprenant un principe simple : votre client d’aujourd’hui est votre client de demain. Donc, ne vous arrêtez pas en si bon chemin, entretenez une relation avec lui, en vous montrant authentique et sympathique. 

Prévoyez des séquences d’email personnalisées comme : 

• Remercier de l’achat avec un mail. 
• Reprendre contact quelques semaines après l’achat pour s’enquérir de ses nouvelles et éventuellement proposer un nouveau service/produit. 
• Offrir un contenu gratuit, ou un cadeau livré avec son achat. 
• Offrir un code promo, une réduction, pour le récompenser de son achat. 

Une relation client c’est comme une relation tout court, il faut l’entretenir. Un client peut devenir un client fidèle et même mieux un ambassadeur s’il se sent véritablement soigné, compris, unique et important pour une marque. 

Dans cet objectif, vous développez des contenus ciblés pensés pour vos clients, pour les fidéliser. Des emails incluant des offres réservées aux meilleurs clients, des ventes privées, un prix early bird, bref des avantages qui sont aussi exclusifs que privilégiés. 

Un client content de son expérience la partagera avec d’autres et légitimera tous vos contenus en ligne d’un commentaire. Un internaute fait toujours plus confiance au propos d’un client qui a expérimenté le produit ou service qu’à un discours émis par une entreprise. Social proof ! Il est crucial de hiérarchiser votre entonnoir de vente et de comprendre toutes les subtilités des protagonistes de votre parcours de vente. Qui est un prospect ? Qui est un lead ? Qui est un client ? Où le trouver ? Quand le toucher ? Comment l’intéresser ? Et, surtout comment les faire passer d’un statut à l’autre ? 

Toutes ses questions une fois résolues construisent une stratégie de content marketing percutante et pertinente. Vous allez agir au bon moment, au bon endroit, en activant les bons leviers dans des contenus adéquats. Vous serez ainsi en mesure de soumettre à votre avatar client les réponses qu’il attend et vous parviendrez à instaurer un lien de confiance avec vos clients. 

Prospect, lead, client, vous ne savez pas trop comment vous y prendre ?
Nous, oui !