La pub du Papa qui danse.

Le téléphone sonne. Le papa qui danse à chaque sonnerie. Avec son fils. A chaque étape de sa vie : bébé, enfant, adolescent (oh, la hooonte !) et enfin adulte… Si vous ne connaissez pas cette publicité devenue virale grâce à l’émotion suscitée… Je vous laisse découvrir la fin 

Décryptage.

Juste pour le plaisir de la réécouter :

C’est la période parfaite pour développer un univers émotionnel et sortir de la communication produit. D’ailleurs, tout le monde s’y met durant cette saison.

Noël, c’est le mois de la nostalgie, de l’amour, du plaisir, de la générosité, de la famille, du pardon et de l’entraide. Des valeurs fortes associées à des émotions qui suscitent de l’attachement.

C’est ce qui a fait tout le succès de la publicité de Bouygues Télécom grâce à un storytelling puissant !

• Des valeurs humaines fortes : la famille, l’amour, la transmission, le partage
• Une mélodie entraînante et reconnaissable “Come and get your love” sortie en 1974
• Une relation complice père-fils
• Un soupçon d’humour
• Un voyage dans le temps et de la nostalgie
• Happy end

“A Noël, offrez bien plus que de la technologie” = offrez de la la joie, offrez de l’amour.

La marque utilise le storytelling de manière efficace au service des liens humains et rapproche les générations entre elles.

On peut d’ailleurs retrouver les similitudes dans une autre publicité de Bouygues Télécom sortie le 8 mars dernier pour la Journée de la Femme. Dans cette vidéo, on retrouve la complicité entre “Mamita” et sa petite-fille.

Il est loin le temps où le produit est mis en avant via ses caractéristiques à la télé-shopping. Quelles sont les bénéfices apportés ? Qu’est-ce que ressent le consommateur en achetant ce produit ? Quelles sont les valeurs de la marque ?

Le storytelling permet de faire adhérer une communauté à un message, aux valeurs d’une marque ou d’une entreprise au-delà du produit. C’est ce qui permet également de se démarquer de la concurrence. Pour cela, il faut se renouveler, interpeller, innover, et surtout… être authentique !

Vous êtes entrés dans l’univers émotionnel de votre audience, une fois dans une optique d’achat, le consommateur n’aura pas à se poser la question de la marque à acheter, puisque inconsciemment, il aura déjà choisi sa préférence !

Le neuromarketing permet d’analyser et comprendre le fonctionnement du cerveau des consommateurs au moment de l’achat et lors de visionnages de publicités. L’acte d’achat est loin d’être toujours rationnel (vous l’avez sûrement vécu au moins une fois dans votre vie !). Comment votre cerveau réagit au branding ? La marque peut-elle changer la perception du goût par exemple ?

Coca-Cola ou Pepsi ?

Une expérience menée en 2004 aux Etats-Unis sur un groupe de 67 personnes a démontré le fonctionnement du cerveau face au branding.

Un premier test est effectué à l’aveugle des deux produits, sans connaître la marque de la boisson. 75% des personnes préfèrent le Pepsi tandis que la réalité du marché mondial est l’inverse. Le deuxième test consiste à recevoir une gorgée de chacun des deux sodas, cette fois en connaissant la marque. Coca-Cola est largement préféré au Pepsi. Suite à un examen IRM, on s’aperçoit que des zones différentes du cerveau s’activent, selon la visibilité de la marque.

Dans le premier test, c’est le putamen qui s’active. Dans le cerveau primitif, qui serait le siège des plaisirs immédiats, instinctifs. Dans le second test, le putamen n’est plus du tout activé, c’est la zone du préfrontal et de l’hippocampe, c’est à dire la zone de la conscience et de la mémoire.

Pour résumer  :

Quand le consommateur ne sait pas ce qu’il voit, il préfère déclarer Pepsi et son cerveau reptilien le démontre.

Quand le consommateur est au courant de la boisson qu’il déguste, il déclare préférer Coca-Cola et son cerveau reptilien, qui décide du bon goût est inhibé par son cortex (la conscience et la mémoire de la marque). Le plus étonnant est que ce résultat reste valable même si dans les deux cas il déguste en fait du Pepsi !

Peu importe le goût du soda, la préférence dépend non pas du goût mais de la marque qu’on pense goûter !

Cela démontre la puissance du branding de Coca-Cola, son omniprésence dans nos sociétés, les habitudes de consommation, et toutes les valeurs autour de la marque.

Source : Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks 

Crédit photos : Dorothée Baumann, Brain Behaviour Laboraty, Université de Genève, Neurofocus.

Les 4P du marketing traditionnel laisse la place aujourd’hui aux 4E :

• Émotion
• Expérience
• Exclusivité
• Engagement

Le marketing ne se cantonne plus à faire de la promotion d’un produit au bon prix à un bon public. Aujourd’hui, il faut créer un lien affectif dans le temps avec les consommateurs, créer des conversations et de l’engagement, lui donner la parole et les fidéliser…

C’est ce que fait parfaitement bien la marque de jus de fruits Innocent. Que vous évoque-t-elle ? Du bonheur, de la joie de vivre, de l’humour et une certaine jeunesse.

La marque utilise aussi l’engagement associatif pour toucher un plus large public et communique sur des valeurs fortes et engageantes. Innocent organise chaque année une opération intitulée “Mets ton bonnet” qui consiste à faire tricoter plus de 450 000 petits bonnets aux amoureux de la marque pour coiffer les bouteilles. Chaque smoothie avec un bonnet acheté permet de reverser 20 centimes à l’association : près de 90 000 € chaque année !